Все ответы – на ММКВЯ
Старейшая международная выставка-ярмарка России не только сохраняет свое важное место в культурной жизни страны, но и активно развивается – совершенствует имидж, концепцию, меняет бренд-стратегию. Для того чтобы любимый миллионами книжный форум и впредь не терял свои высокие позиции, он должен «идти в ногу со временем». Так считает Сергей Кайкин, руководитель ОАО «Генеральная дирекция международных книжных выставок и ярмарок».
– Дирекция ММКВЯ разработала стратегию развития. Сергей, как она формировалась, что легло в ее основу?
– Я организую ММКВЯ уже три года. В 2015-м, Литературном году на Фестивале «Красная площадь» состоялась моя первая презентация развития ММКВЯ. Было предложено определенное обновление, новые форматы для этого форума. Тогда сообщество согласилось. Мы провели три выставки и можем подвести некоторые итоги. По результатам выставки 2017 года произведен большой опрос: получено и проанализировано более 100 анкет участников. Благодаря этому у нас возникло понимание, как двигаться дальше, что необходимо менять. Собственно говоря, мы решили начать с уточнения главных вопросов: кто мы? Для кого и зачем делаем эту выставку? За последние годы мир в целом и книжный рынок в частности изменились. Понятно, что и главный книжный форум страны тоже должен меняться. При этом, конечно, не разрушая многолетние традиции ММКВЯ, идти дальше, отвечая на вызовы времени, а в идеале – формируя тренды.
– Видимо, это непростая задача, учитывая, что у каждой выставки уже сформирован свой привычный имидж и формат.
– Да. В Москве кроме нас – два больших проекта. Каждый из них занимает свою нишу. И эти ниши абсолютно разные: Non/fiction – выставка для подготовленного читателя; «Красная площадь» – фестиваль, большой книжный праздник для всех категорий читателей. Понятно, что там деловая программа практически отсутствует.
Определяя траекторию развития ММКВЯ на ближайшие годы, для нас было важно изучить потребности и пожелания всех участников книжного рынка и понять, что из этого может быть реализовано исключительно на нашей площадке. Кроме того, считаем, что нам удалось найти объединяющий элемент как для B2B-, так и для B2C-сектора.
У нас есть огромное желание выйти за рамки книжного сообщества и привлечь на выставку бизнес, который, на первый взгляд, не имеет к книгам никакого отношения.
– Так что же такое ММКВЯ сегодня?
– Крупнейший книжный форум с максимальным представлением российских и зарубежных участников. И регионов России как таковых, несмотря на то что региональные издательства достаточно активно представлены на «Красной площади». Еще один важный момент – время проведения выставки. Сентябрь для книжников – начало нового сезона. В этот месяц заканчивается отпускная пора и начинается сезон обучения в школах, вузах и бизнес-структурах тоже. Это для многих – период обновления, начало очередного этапа работы над собой. Традиционно открываясь в первую среду сентября, мы «попадаем» в этот сезон. Поэтому для посетителей, гостей выставки ММКВЯ станет «навигатором в книжном мире», подсказкой, какие книги выбрать на новый сезон для себя, ориентируясь на отзывы, рекомендации и мнения экспертов и читателей. А B2B-аудитории мы предлагаем в рамках выставки подводить итоги, ставить цели на следующий год. Это должно подкрепляться профессиональными мероприятиями и важными решениями, планами действия в будущем, принимаемыми на этих мероприятиях.
Следующее направление для B2B-аудитории – новые проекты и привлечение к ним внимания бизнеса. И у нас есть огромное желание выйти за рамки книжного сообщества и привлечь на выставку и к диалогу с книжным сообществом бизнес, который, на первый взгляд, не имеет к книгам никакого отношения. И это начинает получаться. Например, мы приходим к производителям мебели и говорим: «Не хотите ли поработать на книжной выставке?» Это предложение их слегка удивляет. Мы начинаем объяснять. И в результате у нас третий год на выставке представлена площадка «Литературная кухня». Два года на ней используется мебель конкретной фирмы – настоящая действующая кухня. А другая марка дает нам посуду и технику на эту кухню. Сейчас, по факту, это одна из ключевых и самых красивых площадок выставки. «Литературная гостиная» – та же самая история. Там – мебель, имитирующая салоны начала XX века. Это тоже предоставляется партнером. Два года мы реализуем проект «Бизнес-клуб». Его площадка оформлена живыми растениями. И это опять же партнерский проект. Мы понимаем, как и кого можно интегрировать в книжную выставку.
В этом году мы уйдем от формата центральной сцены в том понимании, какой она была последние годы. Внутри павильона у нас не будет громких концертных мероприятий.
– Основные участники ММКВЯ остаются неизменными год от года – издатели, книготорговцы, библиотеки, полиграфисты?
– Да. Все, кто имеет отношение к книжной отрасли, – все работают на ММКВЯ. Это издатели, авторы, редакторы, иллюстраторы, литературные агенты, представители книготорговых организаций, различных ассоциаций, библиотек, полиграфисты, производители оборудования и программного обеспечения. Мы также хотим привлечь представителей ритейла, крупных торговых сетей для обсуждения с издателями новых интересных решений для продвижения и продажи книг.
– А как будет строиться зонирование выставки? По темам и направлениям?
– Мы сохранили основные сегменты зонирования: «Художка», «Нон-фикшен», «Детство», «Образовательная литература». И мероприятия также будут проходить на своих тематических площадках. Для деловой программы – комфортные конференц-залы. Детская литература – на «Детской площадке», non/fiction – территория «Литературной кухни», художественная литература – в «Литературной гостиной». Планируется площадка бизнес-литературы, например. Отдельно обсуждаем с нашими партнерами площадку «Бьюти» – зону моды, красоты, здорового образа жизни. В этой зоне будут проводиться мастер-классы. Думаем о показе мод J.
Программа для посетителей будет проходить на открытых площадках. В этом году мы уйдем от формата центральной сцены в том понимании, какой она была последние годы. Совершенно точно внутри павильона не будет громких концертных мероприятий. Площадку на улице мы обсуждаем отдельно. Если «улица» не состоится, то все громкие мероприятия будут проходить в большом конференц-зале на 300 мест (на 2 этаже). Хочется сделать выставку более интеллигентной и спокойной. Понятно, что останется детская сцена – без нее никак не обойтись. Но все-таки бóльшую часть программы на детской сцене мы сделаем не развлекательной, а познавательной. Все наши пространства для детей сохранятся: интерактивные детские площадки, мастер-классы. Думаем над тем, чтобы организовать временный «детский сад», где родители смогут оставить ребенка.
– А количество площадок сохранится?
– Мы планируем немного увеличить количество площадок. Во-первых, мероприятий очень много. Во-вторых, надо максимально убрать мероприятия со стендов, особенно с маленьких. Комфортное мероприятие на маленьком стенде не проведешь, а вот звук от него и стоящие рядом слушатели мешают работе соседей. С большими стендами пока будет тяжело в этом отношении «бороться», но будем действовать step by step.
Регионам мы предлагаем представить на выставке не только литературу, но культуру региона… Это в том числе способно повлиять на развитие внутреннего туризма.
– Как будут выглядеть региональные площадки?
– У меня большое желание сделать экспозицию «Литературная Россия» и представить на ней все регионы страны. В конце 2017-го года мы разослали приглашения всем губернаторам, объяснили, что такое выставка, что такое пространство «Литературная Россия», пригласили принять участие. Нам отвечают достаточно активно. Причем многие отвечают заинтересованно. Мы ведь предлагаем не просто представить книги, а представить регион – книги, авторов, культурные события, показать национальный и местный колорит региона.
Таким образом, региональные правительства получат возможность целостно представить культурный, туристический, и даже инвестиционный потенциал своего региона на крупнейшем книжном форуме страны, что положительно повлияет на развитие внутреннего и международного туризма, а в дальнейшем – на экономическое развитие региона в целом. А небольшие региональные издательства смогут найти своего читателя, литературных агентов, расширить круг деловых контактов среди книготоргов, библиотек, независимых книжных магазинов.
– Такая экспозиция потребует большей площади?
– Да. И еще потребует отдельной площадки для проведения мероприятий. И мы пойдем на это. Мы сейчас планируем зал «C» отдавать под регионы. Выстроим экспозицию так, как выстроена наша страна. Чтобы, глядя сверху, можно было увидеть…
– Контуры российской карты?
– Ну, контуры карты – вряд ли. Но соседние регионы будут сгруппированы по территориальному принципу.
– Как постоянный посетитель выставки могу сказать, что порой бывает очень обидно за региональных представителей, приехавших издалека с очень интересными книгами и совсем не замечаемых на ММКВЯ.
– Вот именно поэтому мы организуем отдельное пространство. С другой стороны, не все издательства умеют правильно готовиться к выставке, не всегда умеют как следует себя позиционировать. Иногда мы их просим: коллеги, пришлите информацию о том, что вы привезете. Отвечают: «Зачем?» Спрашиваем: «А вы сообщили на своем сайте, что будете участвовать на ММКВЯ?» Ответ: «А что, надо было?» Но тем не менее где больше всего людей собирается, если не принимать во внимание встречу с каким-нибудь мегаавтором на топовом стенде? Наибольшее количество людей – на стендах маленьких и региональных издательств. Потому что их книги трудно найти в магазинах. А то, что они иногда привозят уникальные вещи, – это «медицинский факт». И вот еще почему надо делать отдельную экспозицию регионов: в прошлом году мы первый раз проводили церемонию награждения победителей конкурса «Малая Родина». И я понял, что в зале должны сидеть не награждаемые (по крайней мере, не только награждаемые), а представители туристических компаний. Там такие истории рассказывались, о таких местах книги презентовались! Просто бери готовые истории и книги и создавай туристические маршруты!
Многие ведь думают, что автор принес текст, и следующий этап работы издателей – готовая книжка… Между этими двумя этапами – «черный ящик» неизвестности. А в этом «черном ящике» столько всего интересного происходит!
– А где будет находиться площадка «Книга. Пространство профессий»?
– Сейчас решаем вопрос, будет ли она в зале «C» или в другом пространстве. Но она точно будет. Есть желание перенести ее в блок образовательной литературы. Возможно, мы соединим либо концептуально, либо территориально эту площадку с детским пространством, вплоть до участка «Профориентация».
Важно сформировать у посетителей выставки понимаете того, что книжная отрасль развивается и в ней появляется много интересных профессий, а прежние специальности меняются в современном формате. Поэтому в пространстве «Профориентация» тоже есть что предложить молодежи. Хорошо бы какой-нибудь интерактив провести, показать, как книга делается. Многие ведь думают, что автор принес текст, и следующий этап работы издателей – готовая книжка… Между этими двумя этапами – «черный ящик» неизвестности. А в этом «черном ящике» столько всего интересного происходит! Университетское книгоиздание – тоже очень большой, серьезный и интересный сегмент. Он привлекателен и для представителей зарубежного рынка, которые к нам приезжают. То, что происходит в издательствах региональных университетов, – пока terra incognita. И мы хотим познакомить эти два рынка, провести серию профессиональных мероприятий.
– Каким образом библиотеки будут представлены на выставке?
– Вместе с Российской государственной библиотекой мы придумали «Читальный зал». Здесь посетители смогут знакомиться с новинками издательств, смотреть, читать книги. Это удобное и комфортное пространство с пуфиками и книжными раритетами. В этом году мы точно сделаем подобную площадку. И привлечем еще несколько партнеров, в том числе и московские библиотеки.
– Это будет единое пространство для нескольких библиотек?
– Не просто единое пространство для нескольких библиотек, а навигационный центр выставки для посетителей. Помимо представления книжных новинок, здесь будут проходить мероприятия, посвященные современным трендам в литературе, о том, что модно читать. У специальной стойки будут работать наши волонтеры, направляющие, разъясняющие, показывающие. Также здесь будет продемонстрирован опыт библиотек Москвы, в том числе проект «Списанные книги» и показаны результаты переформатирования библиотек, которое сейчас происходит.
– На зарубежные международные выставки ходят целыми классами. Школы – это большая, важная тема. На ММКВЯ для школ что-нибудь планируется?
– Да, конечно, мы будем «выходить» на Департамент и Министерство образования. Тут вопрос не просто в посещении выставки, а в посещении конкретных мероприятий. Нужна выстроенная, подобранная программа мероприятий для школьников. Скажем, один день выставки мы можем посвятить школьному образованию, проводить открытые уроки по литературе и другим школьным предметам. Все будет бесплатно. Нужны будут автобусы – организуем автобусы.
– Тут важна поддержка госструктур – Департамента образования, правительства Москвы и многих других… Есть такая поддержка, есть спонсоры?
– Нам пока удается привлекать партнеров, решать часть организационных вопросов на бартерной основе. И с каждым годом все легче с ними договариваться. Но пока, как правило, нам помогают не деньгами, а просто партнерским участием. Например, участием в оформлении пространства, организации площадок, даже в трансфере региональных представителей. Есть же глобальные компании, которые работают в регионах. Так почему бы им в рамках социальной политики, социальной ответственности не поддержать культуру того региона, в котором они работают? Не нас поддержать, не выставку, а именно регион? Почему бы им не привезти в Москву пару авторов или издателей с книжками и тем самым представить регион на крупнейшем форуме?
– Будут ли какие-нибудь новшества для читателей?
– Хотим представить для посетителей подборки книг, которые прошли отбор по продажам и премиям. Кроме того, хотим организовать движение под хештегом «Я прочитал». Оно поможет людям поделиться тем, что они прочитали, а нам даст возможность пригласить их на обсуждение прочитанного и на встречу с авторами, журналистами, блогерами.
Выход для развития у нас только один – искать партнеров в издательствах, в отрасли. Мы собираемся заинтересовывать людей и предлагать настолько интересные проекты, что у них не будет шанса отказаться.
– Очень важно создавать коммуникации за пределами выставки. Она ведь длится всего пять дней. И, конечно, необходимо поддерживать онлайн-общение в течение всего года. Что в этом плане меняется? Как развиваются онлайн-сервисы?
– К сожалению, медленно развиваются, но мы формируем свою SMM-стратегию. У нас с прошлого года действует на сайте раздел «Гостиная ММКВЯ». Мы там выкладываем актуальные интервью, и стараемся это делать регулярно. Это как раз происходит между выставками. Речь идет именно о внутриотраслевых интервью с участниками-специалистами, которым есть о чем рассказать. Мы и дальше будем развивать этот сервис. Кроме того, собираемся анонсировать новинки. Причем начнем это делать задолго до открытия ММКВЯ. Старт продвижению выставки был дан 23 апреля, в Международный день книги и авторского права. С этого дня мы ведем переговоры с бизнесом, проводим конкурсы с посетителями, создаем тизеры о том, что будет на разных площадках ММКВЯ. Специально для посетителей готовим проект «Премьера книги». О старте продаж очередного айфона объявляют заранее: такого-то числа, во столько-то появится. То же самое и с книгами. Есть яркие новинки, которые презентуются на ММКВЯ. Мы поговорим с издателями, отберем три-четыре ключевых позиции и устроим подобную историю. Подготовим за несколько месяцев «вброс» информации, вывесим прочтение отрывков из произведения, допустим, в исполнении авторов. Но никаких продаж! Без демонстрации внешнего вида. Презентации на ММКВЯ, может быть, удастся сделать с «красной дорожкой», с приглашением авторов, редакторов, с «фанфарами», со сдергиванием ткани со стопки книг. Это будет интересно и издателям, и читателям. Ведь специально создаваемый накануне ажиотаж может привести к серьезному увеличению продаж.
– Условия участия в этом году не поменяются?
– Скорее всего, мы будем вынуждены поднять на 3–4 % стоимость аренды. Но не более того. Три года мы не поднимали цену, а инфляцию никто не отменял. Поджимают цены застройщика и цены на дополнительные услуги. Но мы цены старались «держать». А на услуги, скорее всего, повышения не будет.
– У вас много идей и планов. Важных и полезных. Хватает ли ресурсов?
– Команда меняется. Кто-то уходит, кто-то приходит. Это нормально. Но «костяк» остается неизменным. И это радует, это значит, что те, кто в команде, верят в историю под названием ММКВЯ. Придут новые люди. Выход для развития у нас только один – искать партнеров в издательствах, в отрасли. Мы собираемся заинтересовывать людей и предлагать настолько интересные проекты, что у них не будет шанса отказаться.
– И еще важно, что за эти три года выставка из убыточного предприятия превратилась в прибыльное. Так?
– Я бы так не сказал… Мы вышли на прибыль не с точки зрения выставки, а с точки зрения организации. Не буду скрывать, нам досталось на тот момент не очень успешное «наследство». За эти три года мы вывели организацию из состояния убыточной. И мы должны жить, развиваться, платить адекватную зарплату сотрудникам. Да, прошлогоднюю выставку нам удалась вывести в плюс. Но, с другой стороны, у нас каждый год возникает небольшое разногласие с площадкой по поводу цен. Мы считаем, и это мнение подтверждается в странах, которые мы посещаем: ни одна книжная выставка не арендует «пол» по коммерческим расценкам. В лучшем случае это сильно дешевле. А часто – просто бесплатно. Хотелось бы, чтобы возникло понимание. Выставка проходит в столице, на территории комплекса, который принадлежит Москве. Сюда приезжают иностранные участники, журналисты. Они потом пишут об отношении к культуре в нашей стране в своих СМИ, тем самым создавая имидж России.
Давайте дадим им правильный посыл! Ведь ММКВЯ – это возможность общими усилиями на деле показать, что развитие книгоиздания и книготорговли действительно входит в число приоритетных целей и задач стратегии культурной политики России.
P. S. Выставка состоится 5–9 сентября 2018 года. По традиции, в ней примет участие издательство «Молодая гвардия».
